Время на чтение:6мин.
Статью прочитали133чел.

Стоимость лида: 3 способа снизить стоимость

К нам в агентство очень часто обращаются с конкретной задачей : «Нужно снизить стоимость лида». Сегодня расскажем, с помощью каких методов можно добиться снижения стоимости заявки

Содержание статьи

От чего зависит стоимость лида?
Первый метод. Повышение конверсии сайта
Какая конверсия сайта считается нормальной?
Как измерить процент конверсии до запуска рекламы?
Второй метод. Снижаем стоимость клика
Увеличиваем CTR
Так как же повысить кликабельность объявлений?
Третий метод: комплексный подход

От чего зависит стоимость лида?

Для начала разберемся, из чего складывается стоимость лида и поймем на какие параметры мы можем влиять. Стоимость лида можно выразить формулой:

Стоимость лида ( CPL или cost per lead)= CPCx Conv1

Где СPC ( cost per click или цена за переход на сайт)

Conv1 — конверсия самого сайта.

Например, мы платим за клик в среднем 10 рублей. То есть один посетитель нашей целевой страницы обходится нам в 10 рублей. Из 100 посетителей 10 человек заинтересовались нашими товарами или услугами и оставили заявку. Значит, конверсия сайта 10%. А стоимость одного лида составила 100 рублей.

Как нам снизить стоимость? Из формулы очевидно, что мы можем либо повышать конверсию сайта, либо снижать стоимость клика. Рассмотрим эти методы подробнее.

Первый метод. Повышение конверсии сайта

Из формулы выше очевидно, что если бы конверсия сайта была 20%, то при том же расходе рекламного бюджета на закупку трафика, мы бы получили не 10, а 20 заявок. То есть стоимость лида составила бы не 100 рублей, а всего 50 рублей.

Но конверсию сайта не возможно повышать до бесконечности, часть посетителей все равно будут уходить не оставив заявку. А значит конверсия 100% априори недостижима.

Какая конверсия сайта считается нормальной?

Тут нет единого стандарта и все зависит от :

1. Цикла сделки. Например, если вы продаете автомобили или квартиры, то цикл сделки составляет несколько месяцев и конверсия сайта обычно редко превышает 2%. А если вы предлагаете услуги эвакуатора или доставку пиццы, то конверсия может доходить до 20%

2. Типа трафика. Поисковый трафик дает более высокий процент конверсий, так как пользователь ищет нужную услугу «здесь и сейчас». А трафик с таргетированной рекламы или РСЯ хуже конвертируется и обычный показатель это 0,5-1%

3. Сложности принятия решения. К примеру, в b2b цикл принятия решений сложнее, в цепочку вовлечены не только ЛПР ( лицо принимающие решение), но и ЛВПР( лицо влияющее на принятие решений). В b2c, особенно если вы продаете недорогие товары, принять решение о покупке намного проще и чаше всего решение принимает один человек.

В качестве «среднего по больнице» можно принять за норму конверсию с таргетированной и РСЯ рекламы как 1%, а для трафика с поиска стандарт это 3% конверсии.

Как измерить процент конверсии до запуска рекламы?

Увы, никак. Сайт может быть суперудобным и понятным на ваш взгляд, но совершенно не приносить заявки. Для того, чтобы сделать вывод о конверсионности нужно собрать статистику, а значит потратить бюджет.

Обычно, первые выводы можно сделать после того, как ваш сайт посетят хотя бы 200 человек. Причем, это должны быть именно целевые визиты, с длительностью посещения сайта не менее 30-40 секунд с проявлением активности ( пользователь просмотрел всю страницу, возможно перешел на другие страницы сайта и так далее). Для того, чтобы получить данные, на которые уже можно опираться, нужно собрать не менее 500 визитов. Найти все данные о визитах и сформировать отчет можно в сервисах аналитики, например, в Яндекс Метрике.

Итак, с конверсией определились, но что делать, если нужно еще снизить стоимость лида?

Второй метод. Снижаем стоимость клика

Как видно из формулы, мы можем воздействовать на 2 параметра и сейчас рассмотрим, как мы можем влиять на CPC или на стоимость клика.

В таргетированной рекламе цена за 1000 показов устанавливается самой системой и вы платите именно за показы. Чем выше вы готовы заплатить, тем большие охваты будет давать рекламная площадка.

В рекламе на поиске распределение показов происходит по принципу аукциона: чем выше готов заплатить за клик рекламодатель, тем более лучшее место для его объявления предоставит система.

Увеличиваем CTR

И в таргетированной, и в поисковой рекламе важнейший параметр это показатель кликабельности или CTR.

Рассмотрим на примере. Допустим, CTR вашего объявлений составляет 10%. Это значит, что заплатив 300 рублей за 1000 показов, вы получите 100 переходов на свой сайт, а один клик будет стоить 3 рубля.

Теперь рассмотрим аукцион. Есть два рекламодателя, один выставляет ставку за клик 100 рублей и его объявление имеет CTR 5%, а другой ставит 80 рублей, но его объявление имеет CTR 10%. Какой рекламодатель выгоднее для площадки при оплате за переход?

Посчитаем:

Первый рекламодатель, если система 100 раз покажет его объявления заинтересованным пользователям, то с учетом CTR только 5 человек перейдут по объявлению и система спишет 500 рублей ( 5х100 рублей ставки).

Второй рекламодатель, при тех же 100 показах, получит 10 переходов, а значит система заработает 800 рублей. (10х80 рублей).

Очевидно, что для площадки выгоднее показывать более кликабельные объявления, так как такие рекламодатели приносят больше прибыли при оплате за клик. А для нас это означает, что чем выше CTR, тем дешевле обходится клик.

Но CTR невозможно повышать бесконечно.

Так как же повысить кликабельность объявлений?

Есть несколько способов:

1. Список минус слов и фраз

Чем качественнее проработаны ключевые запросы и чем лучше подобран список слов и фраз для минусации, тем более релевантные показы вы получаете, а значит по вашим объявлениям будут чаще переходить.

2. Использовать запрос в заголовке

Человек устроен так, что если он вбивает определенный запрос поиск, то в первую очередь цепляется взглядом за заголовок, в точности соответствующий запросу. Чем больше совпадает заголовок объявления поисковому запросу, тем выше CTR.

Даже если вы не собрали достаточно статистики, система учитывает прогнозный CTR, который так же влияет на стоимость клика.

3. Добавить больше объявлений в ротацию

Для того, чтобы улучшить CTR, мы рекомендуем добавлять в группу не менее 3 различных объявлений. Так вы сможете протестировать различные варианты заголовков, а так же текстов самих объявлений и выбрать более эффективные.

Третий метод: комплексный подход

Каждый из методов, описанных выше, помогает только в том случае, если у вас изначально все плохо: низкий CTR, высокая стоимость клика, а так же никудышный сайт. Тогда улучшение каждого показателя принесет свои плоды.

А что, если все более менее настроено и работает, а цену за лид нужно снижать, то нужно рассматривать комплексный подход. Невозможно добиться конверсии в 100%, как и не возможно бесконечно улучшать кликабельность. Но если каждый показатель улучшить всего на 10%, то суммарно можно получить существенный прирост.

Например, клик стоил 100 рублей и конверсия сайта составляла 10%. Таким образом каждые 10 000 рублей приносили нам 10 заявок стоимостью 1000 рублей каждая.

А если мы снизим стоимость клика до 90 рублей и увеличим конверсию сайта всего на 1%, то при том же бюджете мы получим уже 12 заявок при средней цене 833 рубля за лид. То есть снизим стоимость лида на 16,7%.

Кстати, у нас на сайте есть калькулятор для расчета эффективности контекстной рекламы.

Поделиться статьей: