Настройка Яндекс Директ: 3 совета по минусации

Качественная настройка Яндекс Директ невозможна без правильного подбора минус слов. И сегодня наша статья о том, как собирать минус слова для рекламной кампании, какие ошибки совершают многие новички и как избежать лишних показов и сэкономить бюджет при помощи списка минус фраз.

Что такое минус слова?

Для того, чтобы рекламная кампания была максимально эффективной, необходимо показывать объявление только тем, кто действительно заинтересован в предложении. И для того, чтобы отсеять ключи, которые вам не подходят, собирают отдельный список слов, исключающих показы. Такой список называется минус словами или минус фразами, если для отсечения показов используют не одно слово, а словосочетания.  Качественная настройка Яндекс Директ во многом зависит от качества сбора семантического ядра и проработки списка минусации.

Минус слова это список слов по которым ваше рекламное объявление показываться не будет,  а значит вы получаете более чистый трафик и экономите бюджет.

Проще всего это пояснить на примере. Допустим, вы продаете новые автомобили и добавили в семантическое ядро целевой запрос «купить автомобиль». Но ваше объявление так же будет показано тем пользователям, кто введет в поисковую строку запросы «купить грузовой автомобиль» или «купить бу автомобиль». Если вы продаете новые легковые автомобили, то слова «грузовой» и «бу» нужно внести в список минус слов.

Конечно, в реальной жизни никто не использует подобный ключ, но этот пример отлично иллюстрирует необходимость минусации ключевых запросов.

Собираем список минус фраз: инструментарий

Не существует единственно правильной технологии сбора и каждый специалист пользуется тем инструментарием, к которому привык. Не важно, как именно собраны минус фразы, главное чтобы они отсекали нецелевой трафик.

Мы кратко рассмотрим самые популярные варианты:

1. 1. Wordstat от Яндекса и плагины для браузера. Например, плагин Wordstat.Assistant. Он позволяет сразу добавить все ключевые слова из левой колонки wordstat.yandex в отдельный список, который потом можно скопировать для дальнейшей работы, а так же отдельно выбрать составить список запросов, которые не подходят для вашего бизнеса. Из недостатков этого способа можно отметить трудоемкость, так как нужно вычитывать огромный массив ключевых запросов и неизбежно возникнут ошибки, поэтому полученный список было бы неплохо еще раз проверить на предмет чистоты ключевиков.
   2. Key Collector. Это профессиональная программа для интернет маркетинга, которая позволяет ускорить сбор (парсинг) ключевых слов, а так же быстро очистить семантическое ядро. Программа платная, но при регулярной работе с семантикой, мы рекомендуем ее приобрести, так как она существенно ускоряет работу: настройка яндекс директ с помощью Кей коллектора занимает несколько часов, причем сбор ключей программа производит в автоматическом режиме.
   3. Эксель. Многие специалисты чистят семантическое ядро с помощью обычного экселя. Это наиболее долгий способ, но один из самых надежных. Для очистки собранную семантику загружают в обычную таблицу эксель и с помощью вычитки и фильтрации создают на отдельном листе список всех минус фраз.
   4. Готовые списки. В сети распространены готовые списки минус слов для разных тематик, часть можно найти в бесплатном доступе, часть списков можно купить. Но мы не рекомендуем покупать готовые списки.

Готовые списки минус слов.

В сети достаточно много сервисов, которые предлагают купить или бесплатно скачать готовый список минус слов для различных сфер бизнеса. По заявлением продавцов, такие списки позволяют избежать нецелевых показов и экономят время. Но как правило, такое списки скорее вредят, чем приносят пользу.

Готовые списки для минусации часто содержат слова, которые не учитывают особенности вашего бизнеса и отсекают запросы, которые могли бы привести клиентов. В результате, вы теряете трафик и показы, а значит и потенциальных клиентов.

Мы убеждены, что настройка Яндекс Директ невозможна без учета особенностей бизнеса, региона, конкурентного окружения,  а значит не может быть и универсальных списков, который одинаково эффективны для всех компаний.

По опыту аудита рекламных кампаний, можно выделить несколько популярных ошибок, которые совершают те, кто используют готовые списки:

• • «Бесплатно». Практически во всех списках можно найти минус слово «бесплатно». С одной стороны, все выглядит логично, так как задача привести на сайт только тех, кто готов платить. Но бездумное использование слова для минусации отсекает тех, кто ищет бесплатную консультацию, замер или же доставку, хотя во многих сферах это является обычной практикой. А значит надо использовать это слово для минусации крайне осторожно, учитывая ваши бизнес-процессы.
  • Предлоги. Часто в списке минус-слов встречаем всевозможные предлоги: «в», «на», «как», «где». И тоже, тут не все однозначно. Обычно пользователи вбивают запрос, так как требуют того правила русского языка, то есть с предлогами. И внося предлоги в список, вы можете потерять часть целевых клиентов. Но часть предлогов все таки нужно минусовать, особенно входящие в информационные запросы.
  • «Онлайн». Опять таки, большинство создателей списков вносят это слово в список минусации, но ведь существует online заказ и оплата онлайн. Так что тут тоже не все однозначно и нужно учитывать особенности вашего предложения и бизнес-процессы.

Минусация с помощью операторов

Отдельно стоит отметить, что при составлении списка минус слов, обязательно нужно использовать операторы. О том, какие бывают операторы, мы писали отдельную статью, прочитать ее можно по ссылке.

Есть отличная таблица в справке Яндекса о том, как операторы влияют на показы, мы не будем ее перепечатывать, но настоятельно рекомендуем ознакомиться. Ссылка на справку тут.

Настройка Яндекс Директ и кросс-минусация.

Отдельно стоит отметить кросс- минусацию ключевых слов.

Кросс-минусация это исключение показов пересекающихся групп, если в разных группах объявлений есть ключевые фразы, которые соответствуют одному и тому же запросу. Особо важно использовать кросс-минусацию, если каждая группа объявлений ведет на отдельную посадочную страницу.

Если вы создаете рекламную кампанию через вебинтерфейс Яндекс Директа, то при добавлении дополнительных ключевых фраз в одну группу, система автоматически проведет кросс минусацию внутри группы объявлений. Для того, чтобы исключить пересечения между всеми группами кампании, нужно воспользоваться специальными сторонними сервисами или программой для работы с кампаниями — Директ Коммандером.

Но тут нужно учитывать один важный нюанс, который забывают даже многие специалисты по контекстной рекламе: «Кросс минусация сработает только в том случае, если ключевые фразы отличаются на одно слово. Если ключевые фразы отличаются более чем на одно слово, то кросс-минусовка не применяется».

Настройка Яндекс Директ: 3 совета по минусации.

При работе важно учитывать несколько простых правил, которые помогут не запутаться и собрать максимально полный список фраз. После сбора семантического ядра, важно заранее продумать стратегию продвижения и в дальнейшем собирать минус слова в соответствии с выбранной тактикой.

Настройка Яндекс Директ должна учитывать и конкурентное окружение, и вашу посадочную страницу, а так же специфику вашего бизнеса. 

1. Минусация по типу запросов

Важно помнить, что все ключевые запросы можно разделить на несколько групп: транзакционные, информационные, геозависимые, околоцелевые и так далее. Чем меньше рекламный бюджет, тем больше нужно исключать нецелевые показы.

Например, самые ценные для рекламодателя запросы это транзакционные или коммерческие, то есть те, которые содержат явное указание на готовность покупателя к совершению сделки. Как правило, они содержат слова «купить», «заказать» и так далее. Но нужно учитывать, что и конкуренция по этим запросам самая высокая, а значит выше расход бюджета.

В тоже время информационные запросы, как правило, не содержат прямого намерения к покупке и находятся намного дальше в воронке продаж, но и конкуренция по ним значительно меньше. Информационные запросы содержат слова «как», «какой» и так далее. 

Важно понимать, что отминусовать все информационные запросы на старте скорее всего не получится, так как это очень большой объем и в процессе ведения контекстной рекламы потребуется регулярно мониторить и расширять список минус слов.  Но в тоже время, если у вас ограниченный бюджет, стратегия показов по информационным запросам вполне способна принести вам заявки и продажи, но для этого и сайт и отдел продаж должен быть ориентирован на работу именно с информационными запросами и холодным трафиком.

2. Минусация по конкурентам

Еще одна неоднозначная группа, которую нужно учитывать, это брендовые запросы с упоминанием конкурентов.

Если пользователь вбивает в поисковую строку название услуги + наименование вашего конкурента, то в большинстве случаев он уже принял решение о покупке и ищет сайт конкурента, а значит ваше предложение уже не актуально и показы по таким запросам нужно исключать

Но в тоже время, если у вас лучшее предложение на рынке и вы готовы перебить предложение конкурента, то можно оставить показы по конкурентным запросам, доработав посадочную страницу и рекламное объявление.

3. Минусация на основе статистики

Третий совет, который поможет сэкономить бюджет, это сбор статистики на старте кампании. Для этого, не стоит сразу стараться охватить 100% трафика и стремиться попасть в спецразмещение, а лучше снизить ставку и в течении нескольких недель собирать статистику по запросам. На основании полученных данных вы увидите упущенные слова и фразы, которые так же нужно будет минусовать.

Все запросы, по которым показывались ваши рекламные объявления можно посмотреть в отчетах Яндекс Директа и Яндекс Метрики.

Общие рекомендации

В заключение, хотелось бы дать несколько рекомендаций по составлению списка минус слов для ваших рекламных кампаний.

Во первых, нужно понимать, что невозможно сразу составить идеальный список минус фраз и его придется дополнять и расширять в процессе работы.

Во вторых, списки для минусации имеют свои ограничения. Вы можете добавить только 20 000 символов, а порой этого не хватает поэтому не забывайте, что добавить минус слова и фразы можно не только на уровне всей кампании, но и на уровне групп объявлений, но тут вам доступно 4096 символов без учета пробелов.

В третьих, количество слов в минус фразе не может быть больше 7. Это нужно учитывать при сборе семантического ядра.

В четвертых, для рекламы на поиске и для показов в РСЯ нужны разные списки минус слов и фраз. Это тоже достаточно распространенная ошибка, так как многие просто бездумно копируют список для минусации из поисковой компании в РСЯ и в результате теряют охваты.

В сетях ключевые фразы определяют интересы пользователя и тематику площадки. А значит, это нужно учитывать. Если на поиске слово «форум» имеет смысл добавить в минусацию, то в РСЯ мы отсечем таким образом часть площадок, где может быть показано объявление и снизим охваты.