Модели атрибуции Яндекс Директ: 3 популярные ошибки

Модель атрибуции это логика, по которой учитываются различные виды целевых действий на вашем вебсайте. С помощью различных моделей учета и сбора данных, мы можем оценить влияние различных источников трафика на получение лидов.

Что такое модели атрибуции?

Если говорить простым языком, то модель атрибуции это то, как система аналитики учитывает полученные конверсии: звонки, обращения на почту и заполненные формы и другие конверсии, а так же позволяет определить, какой именно рекламный канал привел к нам клиента.

К примеру, у вас есть сайт по продаже слонов. Он появляется в органической выдаче (на поиске), а так же вы закупаете трафик с помощью контекстной рекламы в Яндекс Директ и с помощью таргетированной рекламы Вконтакте. То есть, существует 3 источника, откуда на ваш сайт приходят посетители. Какой то процент посетителей заинтересовался тем, что вы продаете и совершает целевое действие, например, заполняет форму. А модель атрибуции позволяет понять, из какого именно рекламного канала пришел посетитель, оставивший заявку.

Очень часто бывает ситуация, когда сперва клиент увидел ваше рекламное объявление, перешел на сайт, но не оставил заявку. Дальше его догнала наша таргетированная реклама, он вернулся и снова изучал сайт, добавил его в закладки. А только спустя какое то время, уже из сохраненных закладок перешел на сайт и совершил целевое действие.

И в этой ситуации различные модели атрибуции по разному интерпретируют данные.

Какие модели атрибуции бывают?

В данный момент в Яндексе доступны 4 основные модели атрибуции. Так же дополнительно вы можете отметить галочкой «Кросс-девайс» и объединять все действия одного пользователя с различных устройств. Модели атрибуции используются как при настройке рекламной кампании, так и при построении отчетов в Яндекс Метрике или «Мастере отчетов» в Яндекс Директе.

Рассмотрим модели атрибуции более подробно на примере, который мы рассматривали выше.

Модель атрибуции «Первый переход»

При данной модели учитывается именно первый переход на сайт и его источник. Все остальные взаимодействия не учитываются, а источником трафика считается именно первый переход. В нашем примере это переход из поисковой выдачи. Следует учитывать, что система учитывает только визиты за последние 180 дней.

Модель атрибуции «Последний переход»

При данной модели, алгоритм учитывает только последний источник и игнорирует все предыдущие визиты пользователя. В нашем примере, пользователь перешел на сайт из сохраненной ранее закладки и система считает такой визит как «Прямой переход на сайт».

Модель атрибуции «Последний значимый переход»

В этой модели все источники переходов разделяются на :

1. 1. Значимые. Это переходы из поиска, по рекламе, переходы по ссылкам с других сайтов, из почтовых рассылок, переходы из мессенджеров, переходы из рекомендательных систем, переходы из социальных сетей.
   2. Не значимые. К таким переходам относят переходы по закладкам, прямые заходы, внутренние переходы по страницам сайта.

Если конверсия произошла после незначимого перехода (в нашем примере это прямой переход из закладок в браузере), то система определяет источником конверсии предыдущий значимый переход (в нашем случае это социальная сеть Вконтакте). 

Это логично, так как наш сайт не мог появится в закладках сам по себе, значит пользователь как то ранее с ним взаимодействовал. 

Так же стоит отметить, что система делит переходы по значимости только за 90 последних дней.

Модель атрибуции «Последний переход из Директа»

Модель атрибуции похожа на предыдущую, но из всех значимых переходов учитывается только рекламная площадка Яндекс Директа.

Существует еще один вид модели атрибуции «Последний показ из Директа кросс девайс», но его могут увидеть только те рекламодатели, которые используют медийные баннеры. Отчет доступен с учетом этой атрибуции в «Мастере отчетов».

Так же модели атрибуции можно расширить с помощью кросс-девайса, то есть будет ли алгоритм учитывать все устройства пользователя или нет. За реализацию данного функционала отвечает технология Крипта

Какую модель атрибуции выбрать?

С тем, какие существуют атрибуции, разобрались. Теперь разберемся, когда можно использовать те или иные модели.

Модели атрибуции можно использовать при формировании отчетов, так и при запуске рекламных кампаний.

При настройке рекламных кампаний в Яндекс директе, система просит выбрать модель атрибуции, которая будет использоваться алгоритмами. Если вы используете стратегии с оплатой за конверсии, то алгоритмы так же опираются на имеющиеся данные из Яндекс Метрики с учетом выбранной модели атрибуции, обучаются с учетом данных атрибуций.

Вообще, выбор той или иной модели зависит от цикла сделки, используемых рекламных каналов и прочих факторов.

Например, если у вас короткий цикл сделки и покупатели быстро принимают решение, совершить заказ или нет, то оптимальнее использовать модель «Последний переход». Этот алгоритм подходит для сервисов доставки еды, такси, эвакуаторов и так далее, то есть для тех сфер, где цикл сделки очень короткий: посетитель увидел ваше предложение и мгновенно принял решение.

Если у вас долгий цикл сделки и клиенты принимают решение несколько недель, а то и месяцев, то лучше использовать модель «Первый переход». Такая модель подходит для строительного бизнеса. автодилеров, продажи недвижимости и прочих.

Если вы используете Яндекс Директ как основной канал привлечения новых клиентов, то выбирайте модель «Последний значимый переход» или «Последний значимый переход из Директа.

Основные ошибки при использовании атрибуций.

В целом, ничего сложного нет и нужно просто один раз с этим разобраться, но между тем многие до сих пор совершают одни и те же ошибки. Сегодня рассмотрим 3 самых распространенных.

Ошибка №1. Разные модели атрибуции в отчетах

Очень часто, при анализе рекламных кампаний наблюдается расхождение в числе конверсий. А причина кроется в том, что в кампании и формируемом отчете используются разные модели атрибуции.

Для того, чтобы данные совпадали, нужно в отчете выбирать ту же модель, что используется в рекламной кампании.

Ошибка №2. Смена модели атрибуции.

При использовании стратегии с оплатой за конверсии, выбранная модель влияет не только на то, какие конверсии будут учтены, и соответственно, оплачены, но и на обучение самих алгоритмов.

При аудите рекламных кампаний мы часто встречаем ошибку, когда в кампании изменили модель атрибуции и алгоритмы начинают обучаться заново. 

Ошибка №3. Окно атрибуции

При учете конверсий так же учитывается окно атрибуции в 90 дней, то есть за это время пользователь не посещал ваш сайт, то цепочка прерывается и новый визит будет отнесен к «Первому заходу». 

UPD.Автоматическая модель атрибуции

Буквально на днях у Яндекса появилась новая модель атрибуции — автоматическая. В данной стратегии все конверсии учитываются, не смотря на выбранную модель атрибуции. По заверениям разработчиков, данная модель учитывает не только кросс-браузерные переходы, но и конверсии в рамках одного домохозяйства. Что это значит?

Например, в семье обсуждается какая-то покупка, и часто бывает, что увидел и перешел по рекламному объявлению кто-то один, потом поделился ссылкой через мессенджер, а покупку совершил другой член семьи. Раньше существующие модели не учитывали такие конверсии и считали их как прямые заходы. Новая модель будет учитывать такие покупки, а значит алгоритмы получат больше данных для обучения.

Сейчас при работе в рекламном кабинете высвечивается рекомендация использовать именно эту стратегию. Но решение, насколько автоматическая модель атрибуции оправдана, нужно принимать индивидуально, учитывая особенности вашего бизнеса.