Корректировки Яндекс Директа.

Для того, чтобы рекламная кампания работала эффективно, необходимо не только отсекать нецелевые запросы и площадки, но и работать с целевой аудиторией. В этом нам могут помочь корректировки Яндекс Директа.

Зачем вообще нужны корректировки ставок?

Помимо ключевых запросов, по которым идут показы ваших объявлений, большое значение имеет и целевая аудитория. Если ваше предложение показывается не той аудитории, то растет расход баланса рекламной кампании, а конверсия пользователей в заявки снижается. Поэтому крайне важно не только показывать релевантную запросу пользователя  рекламу, но и показывать объявления нужной аудитории. А на уровне ключевого запроса это просто невозможно.

Поэтому существуют корректировки, которые можно и нужно вносить, учитывая особенность вашего предложения, которые позволяют отсеять ту группу пользователей, которые с меньшей вероятностью совершат целевое действие на сайте: сделают заказ, заполнят форму или позвонят в ваш офис. 

Корректировки Яндекс Директа: виды корректировок

В рекламных кампаниях доступно несколько различных типов корректировок, которые в зависимости от выбранной стратегии работают по разному. При ручном управлении ставками, корректировки директа изменяют на цену клика, а при стратегиях с оплатой за конверсию, корректировки директа влияют на стоимость конверсии.

Это важно помнить и учитывать при работе, так как многие начинающие специалисты часто допускают эту ошибку: переводят кампанию с ручных настроек на автоматические стратегии, задают нужную стоимость конверсии, а в результате сливают бюджет, так как забывают изменить корректировки ставок в Яндекс Директе.

Доступные следующие виды корректировок ставок в Яндекс Директе:

• по полу и возрасту. В зависимости от этих данных можно либо повысить ставки, либо вообще запретить показы. К примеру, многие директологи советуют при запуске кампании запрещать показы для аудитории младше 18 лет. Но это дилетантский подход, так как Яндекс не всегда точно определяет возраст пользователя. И мы неоднократно наблюдали сделки на много миллионов рублей от пользователей, которых Яндекс определил как младше 18 лет. Поэтому при запуске кампании мы не рекомендуем добавлять какие либо корректировки.
• по устройствам. Вы можете задать корректировки в зависимости от типа устройства пользователя: мобильный, планшет или десктоп.
• платежеспособность. Весьма неоднозначная корректировка, которая по умолчанию позволяет задать различные коэффициенты для аудитории входящей в топ 1%, 2-5% или в 6-10%. Но точного определения, чем аудитория 1% отличается от 2-5%, нет даже у Яндекса. Плюс помним, что точное определение в принципе не возможно: нет четкой границы между тем, какая группа потребителей будет покупать ту или иную группу товаров.
• видео. Коэффициент для объявления с видео дополнениями.
• по регионам показа.
• по эксклюзивному размещению. Можно задать повышающий коэффициент для размещения рекламы в саджесте.
• по инвентарю. Эта корректировка доступна для медийных кампаний.
• по смарт объявлениям. Коэффициенты для смарт- баннеров.
• по погоде. Повышающий или понижающий коэффициент, который учитывает погодные условия. Актуально для некоторых ниш.
• по целевой аудитории. Коэффициент, который позволяет увеличить или уменьшить ставку в зависимости от соответствия пользователя поведенческим факторам. Эту корректировку мы рассмотрим чуть ниже.

Все эти корректировки Яндекс Директа объединены в категории.

Как работают корректировки Яндекс Директа?

Самое важное, что нужно помнить при настройке корректировок в Директе:

1. Корректировка ставок на уровне группы всегда приоритетнее корректировок на уроне кампании.  Если заданы корректировки из одной категории и на уровне кампании и на уровне группы объявлений, то сработает только корректировка на уровне группы.

2. Если заданы несколько корректировок из одной категории и пользователь подходит под все условия, то сработает только одна наибольшая корректировка из категории.

Это ключевой момент, который позволит не допускать ошибок при управлении рекламной кампанией.

Рассмотрим несколько примеров, как можно применять корректировки Яндекс Директа и какие задачи можно решать с помощью этого инструмента. 

Стратегия двойного отрицания

Стратегия позволяет исключить показы тем пользователям, которые не относятся к заданной аудитории. Эту стратегию называют двойным отрицанием, так как используются два минусующих фактора: «исключить показы» и «не относятся».

Для того, чтобы настроить корректировку по условиям двойного отрицания, нужно в личном кабинете Яндекс Директа перейти в раздел «Библиотека» и выбрать пункт меню «Ретаргетинг и аудитория.

Далее мы выбираем цель набор правил «Не выполненного ни одного» и выбираем цель Яндекс Метрики, к примеру, посетил наш сайт. Так же можно задавать различные условия: не положил товар в корзину, не живет в определенной области и так далее. Затем в настройках рекламной кампании мы можем задать корректировку на созданный сегмент и отключить показы для этой аудитории. 

То есть с помощью этой корректировки мы исключили показы для тех, кто не был на нашем сайте, а оставили показы только для тех пользователей, кто за последние 540 дней уже посещал нашу вебстраницу.

Обратите внимание, что корректировки работают только для настройки кампаний в режиме эксперта, в мастере кампаний задать корректировки нельзя.

Условия двойного отрицания можно использовать в различных сценариях, мы приведем пример нескольких таких вариантов

1. Поисковый ретаргетинг

С помощью стратегии двойного отрицания, можно запустить ретаргетинг на поиске. В отличии от ретаргетинга в РСЯ, где таргетинг запускается по логическому оператору «ИЛИ», ретаргетинг на поиске работает вместе с ключевыми словами.

То есть, если пользователь введет поисковый запрос «ремонт квартиры» и в кампании работает корректировка «только для тех, кто был на сайте», наше объявление покажется тем, кто уже был на нашем сайте.

2. Показы для локационного бизнеса

Например, нужно настроить рекламу на локальный фитнес-клуб, который находится в одном районе города. Логично, что вряд ли потенциальный посетитель будет ездить через весь город, а выберет тот спортивный клуб, который находится ближе к его дому.

Но при поиске он вбивает не только геозависимые запросы, но и широкие, такие как «фитнес» или «тренажерный зал». Для того, чтобы показывать наше объявление только тем, кто проживает в нужной нам локации, так же подходит стратегия двойного отрицания.

3. LAL и аудитории

С помощью условий двойного отрицания мы можем находить аудиторию, максимально похожую на базовый сегмент и показывать объявления только этим пользователям.

В качестве базы для создания сегмента аудитории может использоваться как имеющаяся клиентская база, так и другие источники.

Корректировки для наблюдения

Существуют сегменты, статистику по которым мы можем увидеть в отчетах Яндекс Директа и внести корректировки в кампанию. Это сегменты:

• пол и возраст
• тип устройства
• регионы
• платежеспособность
• формат объявления

Но есть сегменты, по которым мы не можем по умолчанию посмотреть статистику. Например, это таргетинг по интересам, по LAL, по геолокациям и так далее. Хотя эти данные крайне важны чтобы успешно управлять кампаниями.

Для того, чтобы эти данные появились в отчетах, нужно добавить интересующие нас сегменты в корректировки с коэффициентом 0%. Эта настройка не меняют ставки и работу кампании, но позволяет нам более гибко управлять кампанией.

Сперва нам нужно создать сегменты, которые мы планируем отслеживать. Сделать это можно в Яндекс Метрике. 

К примеру, мы хотим понять, сколько пользователей интересуются рыбалкой. Для этого мы переходим в Метрику, в отчетах выбираем «Аудитория» -«Долгосрочные интересы», раздел «Развлечения и досуг».

Создаем сегмент, назовем его «Интерес Рыбалка». Теперь мы можем добавить данный интерес для отслеживания в нашей рекламной кампании.

Для этого опять возвращаемся в личный кабинет Директа, переходим в «Библиотеку»-«Ретаргетинг и аудитория».

Готово, теперь можно задать корректировки Яндекс Директа с коэффициентом 0% для отслеживания.

 

Заключение.

Корректировки Яндекс Директа это гибкий и полезный инструмент, который позволит более точно работать с вашей целевой аудиторией, что повышает эффективность работы кампании. 

Но стоит учитывать, что все правки нужно вносить только на основании имеющихся данных. На старте кампании лучше не задавать вообще никаких корректировок, в подождать некоторое время и принимать решения не по советам или обучающим роликам, а строго на основании имеющихся данных. 

Работа с корректировками это одна из основных задач специалистов, которые занимаются сопровождением рекламных кампаний.