ЕПК в Яндекс Директ. Что изменилось?

ЕПК (Единая перфоманс-кампания) была представлена компанией Яндекс в конце 2023 года на конференции, посвященной контекстной рекламе. И уже с 22 мая 2024 ЕПК это основной формат для ведения контекстной рекламы.

Так что же изменилось? Рассмотрим подробнее. 

Что такое ЕПК?

ЕПК ( или единая перфоманс-кампания) это новый инструмент в рекламном кабинете Яндекс Директа, который объединяет разные форматы размещения рекламы. До этого, специалисты по контекстной рекламе использовали разные типы кампаний: текстово-графические, динамические, товарные кампании и смарт-баннеры. Теперь все форматы объединили в один инструмент.

В целом, это довольно логичное решение, так как правильнее в рамках одной кампании создавать разные типы объявлений, а не настраивать отдельные кампании. Да и разработчикам намного проще и дешевле поддерживать один продукт, чем регулярно обновлять множество похожих инструментов.

В рамках настройки ЕПК мы так же можем выбирать места размещения: поисковая выдача, РСЯ или товарная галерея, а так же комбинировать их с любыми условиями показов: интересы, ключевые слова, автотаргетинг, ретаргетинг и офферный ретаргетинг.

Недостатки ЕПК

Один из главных недостатков единой перфоманс-кампании, особенно для тех, кто имеет мало опыта в работе с контекстной рекламой и не знает всех особенностей, это возможность совершить ошибку. Например, добавить графические объявления с размещением на поиске. В этом случае кампания просто не запустится и не получит показов. Но при этом, пользователя никак не уведомляют, что с этими параметрами реклама работать не будет!

Так же, например, если вы подключите офферный ретаргетинг, но при этом забудете добавить товарные объявления, то ЕПК так же не будет работать, хотя технически Яндекс позволяет создать такую кампанию. Но в принципе, это не страшно и специалисты, которые не первый день занимаются настройкой и ведением контекстной рекламы об этом должны знать и таких ошибок не допускать.

Второй существенный недостаток ЕПК в том, что в ней пропала виртуальная визитка. Теперь вам придется регистрировать кампанию в Яндекс Бизнесе и подтверждать номер телефона, а это не всегда удобно. К тому же, не все стремятся заводить аккаунт на Яндекс Бизнес так как в дальнейшем получают много спама: данные легко попадают в различные базы для обзвонов да и сам Яндекс не отстает: вам регулярно будет звонит робот для подтверждения актуальности данных и менеджеры с предложениями разместить и оплатить рекламную подписку.

Ну и третий недостаток: в новом инструменте пропали мобильные объявления как отдельный формат. Раньше можно было создать отдельное объявление для показов на мобильных устройствах с большим числом символов в заголовке, что позволяло более точно сформулировать оффер. Теперь для мобильных будут использоваться те же объявления, что и для десктопной версии.

Преимущества ЕПК: 3 главных плюса

Но у единой перфоманс кампании есть и преимущества. Пожалуй, самое важное и ценное для специалистов по платному трафику, это то, что появляется больше возможностей для обучения алгоритмов. С тер пор, как Яндекс оставил для РСЯ только две автоматические стратегии, обучение алгоритмов кампании стало одной из важнейших задач директолога. А объединение всех форматов в одну кампанию позволяет собрать разные типы размещения и обучить кампанию.

С момента выхода перфоманс-кампаний в открытый доступ мы тестировали разные подходы и в большинстве случаев, именно новый инструмент давал лучший результат. По логике, конечно, так не должно быть и странно, что стандартная ТГО и ЕПК на одинаковых ключах, с теми же наборами минус фраз и корректировками и т.д. дают разные результаты. По нашим данным, реклама с помощью ЕПК получала больше охватов, а цена клика и целевого действия оказалась ниже. Объяснить это кроме как приоритетом показов, которые Яндекс дает своим новым инструментам, сложно. Как изменится цена лида когда все кампании перейдут на новый формат предсказать сложно.

Ну и третий плюс, это появление новых вариантов компоновок типов размещений и условий показов. Как мы писали выше, не все форматы в принципе возможно использовать, но все таки появились новые возможности для рекламы. Например, мы можем комбинировать ключевые фразы и товарные объявления или показы на основании страниц каталога для показов на поиске. Или запустить показы товарных подборок по выбранным ключам.

Конечно, не все сценарии будут одинаково эффективны во всех направлениях бизнеса. Но это как раз таки и будет задачей специалиста — найти оптимальные связки, используя все возможности инструмента.

В заключение, стоит отметить, что единая кампания это не про быстрый запуск. Те, кто привыкли к тому, что достаточно залить кампанию на рекламный аккаунт и через полчаса пойдут показы и первые заявки, не понимают логику работы контекста. Сейчас даже правильно настроенные кампании могут стоять несколько дней без показов вообще а потом начать работать и приносить заявки.

Ну и для того, чтобы кампания оптимизировалась и начала приносить стабильное количество лидов по запланированной цене тоже нужно время. Порой кампании нужно перезапускать если алгоритмы зацепились за нецелевую аудиторию. А все это тоже занимает время. Поэтому быстрых результатов, как это было в 2015-18 годах ждать не приходится. Сегодня Яндекс Директ это инструмент для тех, кто готов работать вдолгую и не ждет фантастических результатов уже завтра.