Ведение контекстной рекламы

Буквально несколько лет назад успех контекстной рекламы напрямую зависел от качественного семантического ядра. Чем качественнее и полнее собран список ключевых фраз, чем лучше проработан список минус слов и фраз, тем лучший результат давала запущенная рекламная кампания. Но сегодня, с появлением алгоритмов на основе искусственного интеллекта, намного важнее стало обучение автоматических стратегий, а грамотное ведение контекстной рекламы стало важнее, чем изначальная настройка.

Ведение контекстной рекламы: 3 основных принципа.

Многие наши клиенты спрашивают: а зачем нужно заказывать ведение контекстной рекламы? Ведь мы заказали настройку рекламы, все сделано качественно, аудит рекламной кампании это подтвердил. Но есть 3 основных принципа, которые многие не учитывают.

1. Невозможно предугадать, как сработает кампания.

Делать выводы об эффективности кампании, можно только после того, как кампания будет запущена и соберет достаточно статистики. А для этого требуется время и некоторый бюджет для сбора данных. И как правило, уже после запуска, имея на руках статистику, можно повысить качество кампании: заменяя тексты и креативы, отключая показы по ключам, которые не приносят конверсии вообще или дают очень дорогие конверсии, не вписывающиеся в экономику проекта. Ведение контекстной рекламы помогает сэкономить ваш бюджет, снизить затраты на привлечения заказов в ваш бизнес.

2. Минус слова и фразы, расширение семантики.

Рынок постоянно меняется, появляются новые конкуренты. А сбор семантики в основном ведется на основании данных из wordstat.yandex.ru, которая показывает только те запросы, которые вбивали пользователи за прошедшие 30 дней. Поэтому заранее предусмотреть все слова и фразы для отсечения нецелевых показов просто не возможно. Как и невозможно заранее предсказать, какая площадка будет приносить конверсии.

Именно в рамках услуги «Ведение контекстной рекламы» можно добиться максимально релевантного трафика, так как чистка запросов и площадок ведется регулярно.

3. Бюджет и стоимость конверсии.

После запуска кампании, пока идет обучение алгоритмов, стоимость заявки может быть в несколько раз выше, чем ожидалось. Для того, чтобы выйти на запланированные показатели, нужно «скормить» системе достаточное количество данных, чтобы алгоритмы обучились.

После того, как кампания создана и запущена, нужно внимательно следить за ее работой, особенно в первые 2 недели работы, когда идет обучение. Порой, если алгоритмы подобрали неправильный сегмент, обучение необходимо перезапускать заново. Именно поэтому мы рекомендуем сразу заказывать ведение контекстной рекламы, а не тратить время на эксперименты и не сливать бюджет.

Какие показатели нужно отслеживать?

Помимо количества конверсий и стоимости заявки, нужно обязательно отслеживать поисковые запросы, по которым произошли показы вашего рекламного объявления. Это стало особенно актуально после внедрения Яндексом принудительного автотаргетинга. Но стоит отметить, что анализируя поисковые запросы, можно не только найти минус слова, но и расширить семантику за счет добавления упущенных ключевых слов.

Помимо поисковых запросов, обязательно нужно анализировать и площадки, на которых произошел показ объявления. Это актуально не только для РСЯ, где приходится составлять список запрещенных площадок, вычищая мусорный траффик, но и для кампаний, работающих на поиске.

Так же полезно отслеживать и поведенческие факторы: большой процент отказов, аномальные показатели, все это факторы, которые указывают на то, что нужно более детально изучать сайт, особенно если он сделан недавно. Возможно, плывет верстка на мобильных или какие то элементы сайта работают не так, как ожидалось. Для выявления причин полезно регулярно просматривать данные из вебвизора в Яндекс Метрике.

Корректировки кампаний

Основная задача подрядчика по ведению контекстной рекламы это снижение стоимости заявки и увеличение общего числа заявок в рамках заданного бюджета, позволяя бизнесу получать больше клиентов, продаж и прибыли. Для того, чтобы снизить стоимость заявки, применяют различные корректировки:

• по демографическим данным ( пол, возраст)
• по времени показов
• по типу устройств
• по целевой аудитории
• по долгосрочным интересам

и многим другим. Все зависит от особенностей вашего бизнеса и конкурентного окружения, а значит необходимо тщательно собирать и анализировать данные. Есть возможность даже задавать корректировки в зависимости от погодных условий.

Для того, чтобы выявить закономерности, требуется не столько специалист по настройке контекстной рекламы, который умеет собирать семантику и писать цепляющие объявления, а маркетолог аналитик, который умеет собирать и интерпретировать полученные данные, понимая, как влияет та или иная корректировка на работу алгоритмов и какую целевую аудиторию в результате нужно привлечь.

Отдельно стоит отметить, что все изменения, которые предлагает специалист это не аксиома, а гипотезы, которые нужно проверять и тестировать. Например, многие рекомендуют заранее на старте кампании отключать показы по аудитории, моложе 18 лет. Но на практике, в ряде проектов, именно этот сегмент приносил самые дешевые заявки в проект, ориентированный совсем не на подростков.

Тестирование гипотез

Если вы решили заказать ведение контекстной рекламы, то будьте готовы к тому, что специалист будет проводить множество различных тестов. Замена заголовков и текстов объявлений, тестирование различных креативов и баннеров для РСЯ, различные корректировки по целям, интересам, социально-демографическим данным. Все это помогает улучшить показатели и снизить стоимость клика, повысить конверсию, увеличить количество обращений в рамках вашего бюджета.

Заключение

Ведение контекстной рекламы, пожалуй, более важный этап работы, чем настройка рекламной кампании. Меняются алгоритмы рекламных систем, появляются новые инструменты, растет конкуренция. Поэтому и рекламу нужно постоянно адаптировать под изменяющиеся условия.