Настройка контекстной рекламы: 5 главных ошибок

Настройка контекстной рекламы с каждым годом становится все проще: меняется интерфейс, появляются автоматические стратегии, а в сети достаточно роликов, как настроить контекстную рекламу в Яндекс Директ.

Но зачастую, все вебинары по настройке Яндекс Директ не учитывают один важный момент. Задача ведущего вебинара научить настраивать рекламу, а собственнику малого бизнеса не нужна как таковая настройка контекстной рекламы, а нужен результат: клиенты, продажи и прибыль. Контекстная реклама это всего лишь один из возможных инструментов, который нужно рассматривать комплексно. Сегодня расскажем про ТОП 5 самых распространенных ошибок и заблуждений при настройке контекстной рекламы в Яндекс Директе в 2023 году с использованием автостратегий.

1.Настройка контекстной рекламы «в вакууме».

Контекстная реклама это не панацея и не волшебная кнопка, а всего лишь способ привлечь внимание потенциальных клиентов. Ваши заголовки, тексты, быстрые ссылки и дополнения не продают сами по себе, а только привлекают внимание потенциального клиента. Затем клиент попадает на сайт и уже на web страничке происходит или не происходит конверсия. Именно поэтому сайт и контекстная реклама должны создаваться в рамках одной маркетинговой стратегии, которая учитывает конкурентные преимущества и позиционирование вашей компании. Контекстная реклама приводит трафик, а за конверсии отвечает именно сайт.

Так же, в целом успех контекстной рекламы больше зависит от внешних факторов, о которых многие просто забывают. Часто намного важнее ваши внутренние бизнес процессы: условия работы, репутация компании, ценовая политика, удобство и доступность сайта, чем то, что именно написано в тексте объявлений.

Многие рекламодатели пытаются разделить сайт, условия сотрудничества, конкурентные преимущества и контекстную рекламу, хотя все это звенья одной цепи и эффективно работать кампании могут только в том случае, если все элементы работают сообща. Распространенная ошибка, когда сайт заказывают у одних, настройку рекламы у других, а позиционирование компании на рынке просто игнорируют. И как вполне закономерный итог –контекстная реклама просто не работает.

Если проводить аналогию, то контекстная реклама это как арендовать торговую точку в проходном месте. А сайт это как ваш магазин со всеми атрибутами: витриной, вывеской и дружелюбными продавцами. Для успешных продаж важно, чтобы все элементы были в порядке. Какое бы проходное место не было, если у вас нет витрины и грязные прилавки, то продаж не будет. Так же важно учитывать ассортимент, ценовую политику. То есть все факторы, которые влияют на покупку, но часто не учитываются при настройке контекстной рекламы и создании сайта.

2. Быстрое тестирование

Несколько лет назад, контекстная реклама работала по другим принципам. Для тестирования гипотезы раньше достаточно было собрать простой лендинг в одном из конструкторов, собрать самые горячие ключевики и запустить рекламную кампанию с минимальным бюджетом. Но сейчас ситуация в корне изменилась.

В настоящее время, контекстная реклама в Яндекс Директ широко использует автоматические стратегии, основанные на обучении алгоритмов. И для того, чтобы обучить искусственный интеллект и добиться адекватной стоимости лида, нужно время.

По нашей статистике, для того чтобы автоматические стратегии начали работать в полную силу нужно в среднем 1,5-2 месяца. Причем зачастую, никаких изменений в изначально настроенные кампании не вносятся: просто алгоритмы кампании собирают достаточно статистических данных и охваты увеличиваются, а цена клика и стоимость конверсии снижаются.

Поэтому в 2023 году, настройка контекстной рекламы по старым правилам уже не работает, нужно учитывать автоматические алгоритмы и закладывать достаточное время на тестирование. В настоящее время при настройке контекстной рекламы в Яндекс Директе нет компаний с ручными настройками: во всех стратегиях в любом случае используются алгоритмы, даже при использовании стратегии «Максимум кликов с ручными ставками», которую многие считают стратегией с ручной настройкой.

3. Отсутствие достаточных бюджетов для рекламы

Алгоритмы Яндекса при использовании оптимизации «Оплата за конверсии» и «Доля рекламных расходов», учитывают и общий баланс рекламного кабинета. При оплате за конверсии, списания могут происходить с задержкой до 3х недель, и если на балансе мало средств, то ИИ может сократить охваты и показы, просто для того, чтобы иметь возможность списать деньги с рекламодателя за полученные конверсии.

Поэтому, при настройке контекстной рекламы с использованием автостратегий, нужно держать запас денежных средств на балансе, а так же выставлять адекватные недельные бюджеты. Мы рекомендуем держать на балансе неснижаемый остаток равный стоимости хотя бы десяти конверсий.

4. Перенастройка контекстной рекламы в процессе

Одна из самых распространенных ошибок, которую совершают многие рекламодатели, это корректировки настроек кампании в процессе обучения алгоритмов. Важно понимать, что каждый раз, как только вы вносите какие либо изменения, алгоритмы заново определяют целевую группу и начинают подбор аудитории заново. 

Очень часто, малейшее изменение в кампании может сломать всю работу кампании. Причем, даже такие незначительные изменения, как увеличение или уменьшение недельного бюджета, может привести к тому, что Яндекс посчитает целевым совершенно другой сегмент аудиторий и начнет показы на него.

5. Заниженная стоимость конверсии

Многие рекламодатели, особенно те, кто не имеет достаточного опыта в настройке контекстной рекламы, пытаются схитрить. Поэтому пытаясь сэкономить бюджет, устанавливают заведомо заниженные ставки на конверсии.

Но нужно учитывать, что Яндекс прекрасно знает стоимость конверсии в вашей нише, видит статистику ваших конкурентов. Поэтому такой подход просто не принесет результатов.

Намного эффективнее управлять стоимостью конверсий на основании unit экономики вашего бизнеса. Для этого, вам нужно самостоятельно определить средний чек, рентабельность продаж, конверсию сайта и конверсию ОП и определить максимальную стоимость конверсии. Далее, можно ориентироваться именно на эту стоимость. 

Во многих нишах высокая конкуренция привела к тому, что стоимость конверсии уже превышает рентабельность продаж и в этом случае нужно учитывать LTV.

Заключение

Настройка контекстной рекламы сейчас сильно отличается от того, как настраивали кампании раньше. Поэтому для эффективной работы в Яндекс Директ нужно заниматься аналитикой: считать стоимость конверсий, LTV, оценивать результаты и вносить корректировки на основе собранных данных.