KPI маркетолога. Мое мнение.

Данная статья это не руководство к действиям, не инструкция, как посчитать KPI маркетолога, а просто мои размышления на этот счет.

В последние годы многие начали внедрять различные методики, которые широко используются на Западе: KPI, Agile, workflow,  В принципе, это понятно, так как до сих пор в России нет толком бизнес-школ, а многие университеты до сих пор читают своим студентам лекции про учебникам времен СССР. Поэтому мне понятно желание учиться там, где бизнес и частная собственность существуют не 30 лет, а гораздо дольше.

Но многие в принципе хорошие идеи очень часто в нашей стране трансформируются в нечто совершенно далекое от первоначального замысла и больше вредят, чем приносят пользу. Яркий пример это новый формат юрлиц «самозанятый». По хорошей в принципе-то задумке, это должно было упростить вход в малый бизнес для исполнителей, легализовать труд тех, кто работает сам на себя, дать возможность масштабировать бизнес. А по факту стало повсеместной схемой ухода от налогов…

Но сегодня речь про KPi в общем и KPI маркетолога в частности.

Что же такое KPI?

KPI это аббревиатура английского словосочетания Key Performance Indicators, которое часто переводят на русский как ключевые показатели эффективности, хотя слово performance обозначает одновременно и эффективность и результативность. В технике есть термин КПД, который наиболее точно, на мой взгляд, отображает суть.

Вообще, KPI ввел в обиход один из основоположников научного менеджмента Питер Друкер. Да-да, тот самый, который сформировал самое точное определение маркетинга «Задача маркетинга сделать усилия по сбыту ненужными». При разработке системы «Управления по целям» он предложил метод оценки достижения результатов, который должен был помочь эффективно распределять рабочее время руководителя, ориентируясь на цели компании. По этой концепции, руководитель должен основное время уделять не рутинным повседневным задачам, а работать именно над стратегическими целями.

Система KPI позволяла связать мотивацию сотрудника с достижением понятных и измеримых результатов и рассматривать KPI стоит сугубо в связке с мотивацией работника. То есть KPI это скорее пряник для работника, а не кнут, который помогает штрафовать.

Где используют KPI?

Сегодня KPI используют многие компании, в том числе малый бизнес,  но не как способ распределения и экономии рабочего времени, а как один из методов для расчета заработной платы сотрудника.

Питер Друкер, как один из крупнейших теоретиков менеджмента, полагал, что если с помощью четкой системы показателей освободить менеджера от выполнения задач, не связанных с целями, то вырастет общая эффективность. Не должен директор компании заниматься решением вопросов, которые легко может уладить секретарь или бухгалтер.

Сегодня KPI часто любят использовать руководители отдела продаж. Обычно, это сложный файл с со множеством параметров и формул, в котором рядовой sale-менеджер очень плохо понимает. Параметры, понижающие коэффициенты, сложные формулы — все это приводит к тому, что зачастую сотрудник не знает, сколько он заработал денег в этом месяце, пока бухгалтер или начальник отдела не посчитает его премиальную часть. Причем, не всегда расчет ведется честно.

Все это приводит к тому, что менеджеры, работающие по такой системе и имеющие только минимальный оклад, начинают хитрить: переносят заключение договора с новым клиентов на новый отчетный период, чтобы получить премию. Естественно, все это вредит бизнесу и снижает прибыль, приводит к кассовым разрывам.

А еще хуже, если изначально не верно рассчитали коэффициенты, и внезапно обнаруживается, что менеджер заработал «слишком много». Самое худшее, что может сделать в такой ситуации собственник или директор, это отказаться выплачивать эту премию и ограничиться суммой, которую он считает справедливой.

Поэтому с использованием KPI нужно быть крайне аккуратным: переход на эту систему должен снижать нагрузку на сотрудника и позволять ему зарабатывать больше, но никак не наоборот. В реалиях нашего российского бизнеса, когда на менеджера в целях экономии вешают дополнительные обязанности, и при этом пытаются урезать зарплату внедрением KPI, это приводит только к текучке кадров.

Нужно ли использовать KPI в интернет маркетинге?

Многие «эффективные менеджеры» пытаются внедрять подобные схемы оплаты и для маркетологов, но тут возникают определенные сложности. Крайне сложно рассчитать KPI маркетолога в связке с существующими бизнес- процессами. Ведь сотрудник может нести ответственность только за свою работу, а маркетолог часто работает в условиях, когда это невозможно.

Алгоритмы поисковиков, факторы ранжирования, алгоритмы аукционов рекламных площадок — все эти данные тщательно скрываются. Есть только рекомендации, которые к тому же могут измениться. Да и вообще, весь маркетинг построен на тестировании предположений и теорем, часть из которых просто обязана быть неудачной. Поэтому тут крайне сложно выстроить такую систему. 

Но многих руководителей, особенно слабо разбирающиеся в маркетинге, такая ситуация в корне не устраивает и они начинают привязывать зарплату маркетолога к тем показателям, которые им доступны и понятны: стоимость клика, заявки и так далее. И тут внедрение системы KPI маркетолога меняет фокус сотрудника с задачи «результат» на «процесс».

Многие агентства маркетинга даже активно используют такое конкурентное преимущество, как «пропишем KPI в договоре». По задумке, это дает спокойствие заказчику и мнимую уверенность, что он контролирует процесс. Но так ли это на самом деле?

KPI для интернет маркетолога или как слить бюджет

Маркетолог, который вынужден работать ради достижения определенных показателей в отчете, зачастую приносит больше вреда, чем пользы.

Простой пример:KPI маркетолога прописывается на основании показателей: количество и стоимость за одного лида. В результате, это фактически задача: получить 100 заявок (лидов) по цене, допустим, 100 рублей за лид. В этом случае вся его активность будет направлена именно на получение требуемого количества контактных данных клиентов. А значит, он скорее всего пренебрежет качеством этих самых заявок.

Наверняка вы встречали сайты, где за заполнение формы предлагают что-то совсем не связанное с тематикой бизнеса: оставь заявку и прими участие в розыгрыше новенького телефона, получи чек лист бесплатно и так далее. Это как раз яркий показатель того, что маркетолог работает на конкретную цель по KPI – получить требуемое число заявок. 

Я даже встречал ситуации, когда для выполнения плана размещали заявки на бирже, где за условные «100 рублей на счет мобильного телефона» предлагалось оставить заявку и выступить в качестве «тайного покупателя». Особенно, если вознаграждение позволяет отдать часть полученной прибыли.

Стоит ли говорить, что продать что-либо по такой заявке попросту невозможно. При этом бюджет потрачен, маркетолог молодец, а прибыли нет. Зато есть красивый график роста показателей из личного кабинета рекламной площадки и заманчивая цена лида.

Заключение.

Для меня, как и для многих владельцев малого бизнеса есть только один объективный критерий — это рост прибыли. Не важно, какие KPI успешно выполнил маркетолог или маркетинговое агентство, если в итоге на счету компании нет денег. На мой взгляд это самый объективный и справедливый критерий. Если затраты на зарплату маркетолога и рекламный бюджет окупаются с лихвой, то совершенно не важно, достигнуты ли показатели KPI. А если нужно повысить мотивацию сотрудника, то есть множество других, более экологичных, способов.

Sorry, no pages was found