Как заказать рекламу в Яндекс Директ в 2023 году?

Контекстная реклама это один из самых эффективных способов привлечения потенциальных клиентов в малый бизнес. Но после ухода с российского рынка рекламы компании Google,  а также появления автоматических стратегий, чтобы заказать рекламу в Яндекс Директ, нужно учитывать несколько важных моментов. Об этом сегодня и пойдет речь.

Рынок контекстной рекламы в 2023 году

После того, как рекламодателям из России стало недоступно размещение контекстной рекламы в Google Ads, все рекламные бюджеты перешли в Яндекс Директ. Соответственно, конкуренция сильно выросла. Сегодня заказать рекламу в Яндекс Директ стало существенно дороже, чем пару лет назад.

До этого года, стоимость клика в Яндексе и в Гугле отличалась в среднем на 20% в пользу Гугла. Сейчас, по данным за прошлый год, стоимость перехода на сайт выросла в среднем (в зависимости от сферы бизнеса, региона и конкуренции) на 40-50%. И эта цифра будет только расти.

Причем этот рост неравномерен, а зависит от частотности ключевого запроса. Самые высокочастотные, коммерческие запросы, прибавили в цене больше, чем средне и низкочастнотные.

Из этого можно сделать вывод: если ваш бизнес напрямую связан со стоимостью заявки, то нужно крайне тщательно подбирать ключевики для показов рекламы и считать предельную стоимость заявки. Прежде чем заказать рекламу в Яндекс Директ, вы как заказчик должны точно понимать, какая стоимость заявки приемлема для вашего бизнеса.

Например, в сфере загородного строительства, стоимость заявки в несколько тысяч рублей вполне вписывается в экономику проекта, так как заказ на строительство дома с лихвой окупит вложения в рекламу. А если вы продаете, к примеру, услуги эвакуатора автомобилей, то цена заявки в несколько тысяч для вас уже крайне высокая и не будет окупаться.

Многие сферы бизнеса уже давно работают в условиях, когда стоимость привлечения нового клиента превышает доход с первой покупки. В этом случае нужно так же учитывать LTV (то, сколько денег приносит клиент за все время). 

Второй вывод, крайне важно считать средний чек, LTV и обучать ваших продавцов технологиям продаж, а конкретно upsell.

Автоматические стратегии в Яндекс Директе

Уже несколько лет Яндекс предлагает новый формат размещения рекламы. Суть нововведения, что клиент оплачивает не клики, а конкретные целевые действия посетителя на сайте: звонок, оставленную заявку или обращение в чат.

Тенденция такова, что Яндекс потихонечку переводит все рекламные кампании на автоматические стратегии, исчезают многие привычные настройки, которые позволяли сильно сократить пустые показы и соответственно расходы рекламодателя. При этом, Яндекс акцентирует внимание на то, что заказать рекламу в Яндекс Директ теперь стало намного проще: нужно всего лишь заполнить простую форму, пополнить счет и можно получать первые заявки с оплатой за конверсию. 

С одной стороны, такая форма сотрудничества кажется выгодной именно рекламодателю, но есть и неочевидные минусы, о которых мало кто задумывается, особенно, если человек далек от интернет-маркетинга.

Главные недостатки автоматических стратегий: 3 аргумента против

1.Обучение автоматической стратегии. Для того, чтобы стратегия приносила заявки в нужном количестве и по приемлемой цене, нужно время на обучение. Многие ошибочно полагают, что достаточно запустить рекламу и заявки начнут падать сразу же, но на самом деле это не так. Первые дни нужно крайне внимательно следить за работой кампании, чистить площадки, следить за подбором целевой аудитории. Если этого не сделать, то эффективность кампании будет крайне низкой: мало показов, мало переходов, и соответственно, нет заявок. Многие кампании, которые не чистили от мусорных площадок, приносят одну-две заявки в месяц. 

2.Активность ботов. Многие клиенты жалуются, что приходит много пустых заявок. Вроде и форма заполнена, и деньги за конверсию списаны, а когда менеджеры начинают перезванивать, то оказывается, что человек не оставлял заявку. Особенно много таких пустых конверсий, если у вас настроена оплата за звонок. Списание происходит просто после того, как посетитель нажал на номер телефона.

Причина этого явления в ботах, которые используют для накрутки поведенческих факторов. После того, как создан новый аккаунт, Яндекс крайне внимательно наблюдает за поведением и пытается определить: робот создал аккаунт или реальный человек. Поэтому для раскачки таких аккаунтов пишутся скрипты, которые имитируют поведение реальных клиентов. Они заходят на сайты, листают страницы, вбивают поисковые запросы, вообщем ведут себя как реальные пользователи. Часто даже нажимают на номер телефона, но конечно, звонок никуда не идет.

Чтобы обезопасить себя от активности ботов, мы рекомендуем не ставить цель просто клик на номер телефона, а связывать передачу данных между CRM и целями Метрики. В этом случае, в метрике будет зафиксирован успешный звонок только в том случае, если он реально был.

3.Анализ средних значений. Многие пытаются сэкономить и ставят заведомо низкие ставки за конверсии, но такой подход не работает. Яндекс прекрасно знает, сколько в среднем стоит конверсия в вашей нише, сравнивает ее со стоимостью конверсии у конкурентов и если расхождение более чем на 15%, то вы получаете уведомление, что конверсии получить по этой цене невозможно и Яндекс сам предлагает установить оптимальную цену конверсии. Очень часто, цена оказывается крайне высокой. 

Например, у одного нашего клиента мы стабильно получали заявки по цене 430 рублей. Автоматическая стратегия рассчитала рекомендованную цену за конверсию практически в 3 раза дороже: в 1340 рублей за заявку.

Реклама в РСЯ и нововведения

Одним из наиболее дешевых форматов рекламы был формат таргетированной рекламы, который показывался в Рекламной Сети Яндекса (РСЯ). Там традиционно были более низкие ставки за переход, но и трафик был более холодным. Но для многих видов бизнеса, реклама в РСЯ была самым выгодным вариантом, особенно для товаров с долгим циклом сделки (автодилеры, строительные компании), а так же те сферы, где большую роль играет именно визуальная составляющая (цветы, свадебная тематика, сфера красоты).

Одним из глобальных изменений последних лет стало изменение настроек графических объявлений, когда стало невозможно полностью запретить показы на определенных площадках. Дело в том, что в РСЯ входят множество различных сайтов и площадок, в том числе показ рекламы в мобильных играх и приложениях, а так же на видеопорталах. По статистике, именно на таких площадках максимальное число случайных переходов,  большой процент отказов и совсем нет заявок. Логично, что многие директологи уже имели списки площадок, которые нужно отключать до запуска рекламы. И именно эту возможность компания Яндекс убрала из настроек РСЯ.

В этом году, Яндекс анонсировал еще одно глобальное изменение: все кампании в РСЯ будут принудительно переведены на автоматические стратегии. Как это будет работать, покажет время, но с большой долей вероятности, что стоимость заявки из РСЯ так же вырастет. Переход на автоматические стратегии будет уже весной 2023 года. Так что , если вы планируете заказать рекламу в Яндекс Директ и вас интересует именно РСЯ, то лучше поторопиться, так как первый этап перехода это невозможность создать кампанию с ручными настройками, а к апрелю все кампании принудительно переведут на автоматические стратегии.

Что еще нужно учитывать, если вы хотите заказать рекламу.

С ростом цен на контекстную рекламу, кроме максимальной стоимости заявки, рекламодателю обязательно надо учитывать и конверсию сайта.

Просто пример, возьмем стоимость клика равной 50 рублям и посчитаем стоимость заявки:

• при конверсии сайта в 5% ( то есть из 100 посетителей 5 совершили конверсионное действие) стоимость одной заявки составит 1000 рублей.
• при конверсии сайта в 2% стоимость одной заявки составит уже 2500 рублей
• при конверсии сайта 1% стоимость одной заявки составит 5000 рублей

Вывод очевиден, если ваш сайт плохо конвертирует посетителей в заявки, то имеет смысл заняться сайтом, так как эти затраты точно окупятся. Либо ваш бизнес сможет получать больше клиентов при том же бюджете, либо вы сможете сократить расходы на рекламу.