Как работает контекстная реклама?

Контекстная реклама это один из самых эффективных каналов привлечения клиентов, но до сих пор многие владельцы малого бизнеса да и начинающие маркетологи не до конца понимают, а как работает контекстная реклама? Об этом сегодня и поговорим.

Контекстная реклама ≠ продажи

Контекстная реклама это не гарантия продаж, а только закупка трафика на вашу посадочную страницу. Поэтому чем лучше проработана семантика, чем глубже собраны ключевые запросы, тем более низкая конкуренция среди рекламодателей по длинному запросу, а значит тем дешевле вам обходятся переходы на ваш сайт, вы дешевле покупаете трафик.
Например, ключевой запрос «купить айфон» более дорогой, так как там выше конкуренция, в отличии, например, от запроса » купить iphone 11 pro мах 256 gb». Проверить частотность можно в бесплатном сервисе от Яндекса WordStat, это вообще один из основных инструментов при планировании рекламных кампаний.

Как видно на скриншотах, разница есть и существенная. Для широкого запроса по айфонам частотность более 1,6 млн запросов ежемесячно, а конкретную модель ищут значительно меньше: всего 1600 запросов.

Чем меньше семантическое ядро, чем более высокочастотные запросы — тем дороже трафик. Большинство новичков в Директе собирают 50-100 запросов и пытаются запускать рекламу именно по этим ключам. Но проблема в том, что все ваши конкуренты делают тоже самое, а значит аукцион перегревается и ставки за клик растут.

Конверсия сайта и контекстная реклама

Очень важный момент, который нужно учитывать, это конверсия самого сайта. Тут существует простое правило: чем более сложное действие требуется от посетителя- тем ниже конверсия. Для того, чтобы совершить оплату на сайте, нужно большая готовность клиента к сделке, чем для простого, ни к чему не обязывающего,  запроса КП. Так же клиенты легче оставят email, или вступят в группу в ВК, чем оставят свой номер телефона.

Поэтому крайне важна связь рекламных объявлений с тем, что вы предлагаете на сайте. Если вы не продаете Iphone 11 Pro Max из примера выше, но используете этот ключевик, то пользователь просто закроет страницу и уйдет искать дальше. При этом деньги за перед Яндекс все равно спишет.

Плюс нужно учитывать саму структуру сайта: обычно, достаточно нескольких секунд, чтобы посетитель решил, попал ли он на релевантную запросу страницу, или же ваш сайт вообще о другом. Заголовки, иллюстрации, акценты- все эти элементы с первых секунд должны говорить о том, чем занимается ваш бизнес.

Проведите простой тест: откройте свою целевую страницу и с помощью браузера переведите на любой другой язык, например, на китайский. Станет ли понятно, о чем ваш сайт? Если да, то проведите второй тест: отключите графику на сайте.

Готовность клиента к покупке

Есть еще один крайне важный фактор, который многие упускают: готовность клиента к покупке.

Чем ближе клиент к покупке, тем это более горячий запрос. Вообще, все запросы традиционно делятся на несколько групп (информационные, тематические, геозависимые, коммерческие и т.д.) в зависимости от готовности клиента к покупке, а для этого нужно понимать, какой путь проходит ваш клиент от осознания потребности до совершения сделки.

Возьмем такой эталонный пример из учебника по маркетингу: жена пилит мужа уже третий месяц и просит повесить полочку.

Это первый этап, на котором муж выбирает, как ему решить эту задачу: можно одолжить дрель у друга, вызвать специалиста или сделать работу самому. На этом этапе ему еще не нужна дрель, ему нужен покой и тишина, а значит самый простой способ повесить эту несчастную полку. Именно с этим запросом он идет в интернет и изучает варианты. Полку же можно повесить не только на дюбель и шуруп, а например на специальный двухсторонний скотч или специализированный вакуумный крепеж, особенно если это маленькая полочка в ванной. То есть тут есть общий запрос «как повесить полку», а пользователь ищет информацию о том, как решить эту задачу. Релевантным ответом на его запрос будет статья или видеоролик, где будут показаны различные варианты крепежа.

Представим, что вы продаете электроинструмент. Можете ли вы использовать ключ «как повесить полку»?. Да, если в вашей воронке продаж это учтено и если вы умеете работать с информационными запросами. На вашем сайте может быть статья на эту тему или видеоролик, который сравнивает различные варианты крепления.

Тут важно понимать, что клиент еще не созрел к покупке, вполне вероятно, что он вызовет мастера на дом или одолжит инструмент у приятеля. А значит на этом этапе воронки вы соперничаете не с вашим прямым конкурентом, а сервисами вроде «Муж на час». Очень мало компаний начинают охоту за покупателем на этом уровне, а значит и конкуренции почти нет. Но с таким трафиком нужно уметь работать, » в лоб» ему не продашь. Более подробно можно прочесть в статье про сегментацию трафика.

Продолжим и представим, что полку все таки вешать надо, одолжить инструмент не у кого, а мастерам наш герой не доверяет. Как и модным вакуумным крепежам, а значит остается только один выход- сверлить дырку в стене своими силами.

Тут опять таки все по классике: клиенту нужна дырка в стене, а не инструмент. Но сделать ее можно разными способами: шуруповертом, дрелью, перфоратором. То есть есть четкого запроса «купить дрель» опять таки еще нет. А искать информацию он будет по запросам «отличия дрели от перфоратора», «какая дрель лучше для бетонных стен» и так далее. 

Можно ли на этом этапе продавать клиенту дрель вашего бренда? Да, если у вас адекватно настроена реклама и проработан сайт, то клиент попадет на релевантную страницу, где будет прописано, что именно вашей дрелью можно просверлить 1 метр бетона насквозь всего за 1 час, при этом у вас в подарок алмазное сверло и гарантия на дрель 10 лет. А так же отзывы, технические данные, описание дополнительного функционала. На этом этапе выбора важно внушить клиенту, что ваша дрель это самый оптимальный вариант. На этом уровне воронки уже встречаются конкуренты: но их немного, трафик более горячий, а цена за клик такая, что даже с небольшим процентом конверсии в продажу можно получать недорогие заказы.

И только после этого, у клиента возникает уже четко сформулированная потребность «купить дрель». Большинство продавцов настраивают рекламу только на такие, коммерческие запросы, а значит конкуренция и стоимость клика там огромная.

Аукцион

В контекстной рекламе действует простое правило: кто из рекламодателей принесет Яндексу больше денег, тот и получает лучшие места и выгодные цены. При аукционе в частности учитывается не только размер ставки, но релевантность вашего объявления, его статистика.

Например, если у вас объявление имеет кликабельность 50% на основе собранной статистики и вы выставляете ставку за клик, допустим 40 рублей, а ваш конкурент готов заплатить 50 рублей, но при этом кликабельность его объявления 5%, то Яндекс просто посчитает шансы: либо заработать 40 рублей с вероятностью в 50%, либо есть шанс получить за клик 50 рублей, но шанс всего 5%.

Поиск и сети

Вся работа контекстной рекламы строится на двух принципах: то, что ищет пользователь (то есть поисковый запрос), а так же то, чем он интересовался.

Пользователь вбивает в строку поиска Яндекс ключевой запрос «купить дрель». И мгновенно происходит несколько событий:

• Алгоритм Яндекс Директа проводит аукцион и формирует список рекламодателей, которые указали данный ключевой запрос и разместили объявления на этот ключ. Система распределяет места на странице в зависимости от ставки, статистики объявлений.
• Формируется органическая выдача на основании базы поисковой выдачи
• Пользователю загружается готовая страница с рекламными объявлениями и сайтами из органической выдачи.

Так работает поисковая выдача, которая разбавляется рекламой. 

Сети ( РСЯ или рекламная сеть Яндекса) работает по другим принципам. В РСЯ попадают все сайты, которые заключили договор с Яндексом и предоставили на своих сайтах рекламные места. В зависимости от разметки страницы это чаще всего баннеры: рекламные объявления состоящие из картинки и текста.

Если в случае с поиском система точно знает, что именно сейчас интересует пользователя, то РСЯ работает на основании его портрета.

Каждый день мы оставляем цифровой след в сети. Все наши поисковые запросы хранятся и обрабатываются поисковиками. Система знает, какие сайты мы посещаем, какие новости читаем, какие фильмы смотрим. Сервисы почты и социальные сети требуют авторизацию по номеру телефона, значит и эта информация привязывается к нашему виртуальному досье. Мы сами указываем место работы и должность в профилях социальных сетей, пользуемся картами с включенной геолокацией, когда заказываем такси или продукты, а значит позволяем системе отслеживать где фактически мы находимся. Все данные бережно хранятся и систематизируются в едином электронном досье.

И вот именно наше электронное досье позволяет Яндексу продавать рекламу не только в своем поисковике, но и на множестве других сайтов.

Как работает контекстная реклама в сетях?

В РСЯ невозможно точно определить текущую потребность потребителя, но есть возможность взаимодействовать с более широкой группой потребителей, подходящих под определенные параметры.

Например, вы искали дрель, посетили несколько интернет-магазинов и Яндекс понимает, что вы интересуетесь покупкой инструмента. А значит, если есть рекламодатели, которые разместили рекламу в РСЯ, вас будет преследовать баннерная реклама с электроинструментом. В почте, при просмотре роликов, на форумах и на сайтах погоды. Можно таким образом «догонять» ушедших с вашего сайта посетителей и предлагать им специальную цену на дрели и перфораторы, но система отводит для показа такой рекламы только 30 дней.

В некоторых отраслях бизнеса, особенно с долгим циклом продаж, РСЯ это хороший инструмент для рекламы.

Так же РСЯ может показывать рекламу в соответствии с интересами и демографическими данными пользователей. Но нужно отметить, что конверсия из сетей все таки существенно ниже, чем на поиске.