Customer Journey Map: инструкция по использованию

Customer journey map (CJM) переводится как карта пути клиента. В отличии от линейной воронки продаж, карта пути клиента учитывает любые отклонения клиента на пути к совершению покупки, эмоции и ожидания клиента. 

Customer journey map помогает взглянуть на весь процесс от возникновения потребности до сделки глазами клиента, найти точки роста для вашего бизнеса и повысить лояльность уже существующих клиентов.

Что такое Customer journey map (СJM)

Customer journey map это визуальное представление всего пути клиента от первого знакомства с вашем брендом до совершения покупки. В отличии от воронки продаж, CJM учитывает возвращение клиентов несколько раз в одну и ту же стадию, а так же постпродажное взаимодействие.

Зачем нужна Customer journey map

Построение карты пути клиента помогает лучше понять, почему клиенты совершают или не совершают ожидаемые целевые действия, выстроить цепочку действия для каждого сегмента целевой аудитории, подобрать правильные форматы коммуникаций и увеличить продажи, а так же уменьшить отток клиентов.

Как составить карту пути клиента

Для того, чтобы составить Customer journey map нужно провести несколько обязательных шагов

        1. Сбор информации о поведении клиентов и составление портретов целевой аудитории.

На этом этапе нужно изучить данные систем аналитики, опросить менеджеров по продажам, проанализировать отзывы клиентов.

Для полноты данных полезно провести опрос ваших клиентов или же привлечь фокус-группы, если CJM создается для нового направления бизнеса и нет возможности опереться на статистические данные.

После этого необходимо создать портреты ваших потенциальных клиентов. 

Портрет потенциального клиента — это обобщённый собирательный образ вашего клиента, который учитывает его демографические данные, интересы и предпочтения. Для каждого сегмента составляется свой отдельный портрет.

Для сегментации клиентов по различным группам можно воспользоваться данными из вашей CRM системы.

        2. Определить этапы взаимодействия.

Пропишите, какие этапы проходит ваш клиент. Наиболее часто встречаются следующие этапы:

• возникновение потребности
• поиск и сравнение решений
• покупка товара/услуги
• использование
• удержание клиента

В зависимости от индивидуальных особенностей ваших бизнес процессов количество этих этапов может намного больше. Для определения базовых этапов можно использовать воронку продаж, которая используется в вашем бизнесе.

      3. Определите точки взаимодействия.

Проанализируйте, какие каналы коммуникаций используют ваши клиенты, каким образом и в каком формате вы коммуницируете с вашими потенциальными клиентами. Основные каналы взаимодействия это поисковые системы, социальные сети, мессенджеры, контекстная и таргетированная реклама, сарафанное радио, точки продаж и прочее. Не забудьте, что точками взаимодействия могут быть как онлайн, так и оффлайновые каналы коммуникаций.

Для определения каналов взаимодействия помогают данные Яндекс Метрики и Google Analitics, а так же сквозная аналитика.

При составлении карты учитывайте, что один и тот же клиент может несколько раз посещать ваш сайт, собирать информацию, сравнивать предлагаемые решения, а только потом совершить целевое действие.

       4. Чувства и эмоции.

Одним из ключевых моментов является то, как потенциальный клиент реагирует на ваше предложение. Для бизнеса крайне важно понять, какие эмоции вызывают у клиента ваше предложение, что нравится и что не нравится вашим клиентам. 

      5. Барьеры и преграды

Крайне важно понимать не только почему клиент совершил покупку, но и почему конверсии не произошло. Сложный и неинформативный сайт, запутанная форма заказа, отсутствие цен, технические ошибки и некачественная обработка обращений: все это вызывает раздражение клиентов и снижает процент заказов.

Для определения барьеров можно воспользоваться как данными о поведенческих факторах ( например, карта кликов и вебвизор), так и провести опрос клиентов, изучить жалобы и негативные отзывы.

Не лишним будет взглянуть на свой бизнес со стороны, глазами клиента. Но зачастую, такая оценка будет предвзятой, поэтому лучше обратиться к услуге «тайный покупатель». Обычно, все недостатки и ошибки лучше видны со стороны.

     6. Определите способы преодоления барьеров.

После того, как текущая ситуация понятна, можно составить конкретный план по внесению изменений в бизнес процессы.

Для простоты восприятия Customer Journey Map оформляют в виде таблиц, схем, диаграмм и графиков. Для создания карты можно воспользоваться как стандартными инструментами Google Doc или Microsoft Office, но есть и более продвинутые сервисы.

Инструменты для создания CJM

Для создания CJM подходят любые доступные инструменты. Для проведения мозгового штурма можно использовать обычный флипборд и стикеры или набросать структуру в Excel. В дальнейшем можно формить готовую карту с помощью любого графического редактора, например, с помощью Figma или PhotoShop.

Так же есть специализированные сервисы для создания Customer Journey Map с готовыми шаблонами. Например сервисы

• • https://canvanizer.com/
  • https://uxpressia.com/
  • https://miro.com/

В каждом из вышеперечисленных сервисов есть возможность выбрать шаблон и доработать его под свои задачи, а результат экспортировать в нужный формат.

Заключение

Customer Journey Map это простой и мощный инструмент для улучшения конверсии на каждом этапе и повышению качества обслуживания клиентов. Главное собрать свою карту под каждый сегмент и объективно оценить критерии оценки. Очень часто, после составления CJM, обнаруживаются точки роста, которые не требуют серьезных вложений и дают отличные результаты.