• Время на чтение статьи:4мин

B2b маркетинг с помощью технологии ABM

 

B2b маркетинг имеет свои особенности. Сегодня мы расскажем о том, как технология ABM маркетинга помогает увеличить эффективность контекстной рекламы в b2b.

 

Что такое ABM маркетинг

ABM маркетинг( Account-based marketing)или по-русски, маркетинг ключевых клиентов, это стратегия совместной работы маркетинга и отдела продаж, нацеленная на заранее отобранных и классифицированных клиентов. В рамках этой концепции, компания рассматривает потенциального клиента как отдельный рынок и строит соответствующим образом свою коммуникацию. Более подробно можно прочесть в Википедии

Обычно b2b маркетинг строится на двух направлениях: это отдел продаж, когда продавцы с помощью «холодных» звонков выявляют ЛПР (лиц принимающих решение) и пытаются продать услуги своей компании. Либо же  работает «входящий» маркетинг, когда задача маркетолога с помощью контекстной или таргетированной рекламы привлечь заинтересованных в продукции или услуге потенциальных клиентов. И чем дольше цикл сделки, тем сложнее продукт или услуга, тем сложнее привлечь клиента. При холодном обзвоне большинство звонков заканчиваются ничем, так как клиенту просто не интересно ваше предложение. Поэтому в классической лидогенерации в b2b работает «закон больших чисел»: чем больше звонков сделает менеджер, чем больше коммерческих предложений отправит, тем выше шанс заключить сделку.

Не случайно, многие сравнивают работу на рынке b2b с работой золотоискателя: нужно перемыть гору песка, чтобы найти самородок и заработать. Об эффективности такого подхода говорить не приходится.

ABM маркетинг же идет от обратного, то есть от клиента. Сперва определяются целевые клиенты, их потребности, выясняется как и кто принимает решение о закупках, а уж только потом в дело вступает маркетинг. Технология ABM  маркетинга подразумевает тесное сотрудничество продавцов, которые выявляют потребности клиента и проводят «разведку, и маркетологов, которые выстраивают цепочку касаний и адаптируют общие коммерческие предложения под запросы конкретных ЛПР.

B2b маркетинг с помощью контекстной рекламы

Для маркетолога в классическом perfomance-marketing доступны только соцдем характеристики и поисковые запросы. Но эта техника совершенно не работает, если спроса на услугу в принципе нет (например, очень узкая специфика или же стартап), а так же если у потенциального клиента долгая и сложная схема принятия решений и много человек вовлечено в цепочку.

Классический b2b маркетинг тоже сложно назвать эффективным: при больших охватах, традиционно, конверсия в заявку с посадочной странице редко превышает 3-5%. Причем большинство бизнесов работают с конверсией в 2%, тратя огромные средства на рекламу и продвижение.

Контекстная реклама с каждым годом дорожает и предпосылок к тому, что цена снизится в ближайшие годы нет. Если лет 10 назад, достаточно было инвестировать в контекстную рекламу 3-5% от маржи чтобы получить нужный объем продаж, то сегодня порой рекламодатели инвестируют и 60-70% маржи. Кстати, сам Яндекс так же считает, что при вложениях меньше 30% от маржи, компания не получит нужный объем продаж.

b2b маркетинг

Так как же быть? Особенно малому и среднему бизнесу, который вынужден работать в подобных условиях. Вывод только один- повышать эффективность внедрением новых методик.

Повышаем эффективность с помощью ABM

Я не люблю писать кейсы и считаю их бесполезными, но для того, чтобы лучше объяснить суть b2b маркетинга с технологией ABM, без примеров не обойтись.

К нам обратился клиент, который хотел заказать контекстную рекламу. До этого он уже сменил нескольких подрядчиков, но результат работ его не устроил: лидов было мало и все они выходили по высокой цене.

Он попал в известную многим представителям малого и среднего бизнеса ситуацию: расходы и траты растут, а рентабельность бизнеса падает. Повышать цены на свою продукцию он не мог, так как цена будет «не в рынке», а как мы знаем, это один из важнейших факторов принятия решения, особенно в b2b сфере.

И это был бы банальный хвалебный кейс, из разряда, что все разгильдяи кругом,  а только мы одни Д’Артаньяны, но нет. Мы проанализировали рекламные кампании, качество сбора семантики, минусацию, проверили посадочную страницу. Все было сделано качественно. Дополнительно проанализировали, как менеджеры отрабатывают заявки и тоже не нашли никаких проблем. 

Мы могли только предложить небольшие улучшения, которые либо никак не повлияли бы на стоимость клиента для компании, либо повлияли, но крайне незначительно. А задача стояла снизить стоимость заявки практически в два раза, иначе unit-экономика трещала по швам. Поэтому мы углубились именно в стратегический маркетинг.

После долго общения с директором и высшим руководством компании, мы предложили внедрить маркетинг ключевых клиентов или ABM маркетинг.

Что было сделано:

   1.Определили, кто является желаемым целевым клиентом.

Провели брифинги с различными представителями заказчика: от менеджеров по продажам до технологов на производстве. Выделили пять больших групп приоритетных клиентов.

    2.Проработали клиентскую базу.

Совместно с отделом продаж разобрали ключевые особенности каждой группы и собрали клиентскую базу для дальнейшей работы. В результате получалась табличка, которая содержала email, телефоны, ФИО руководителей интересующих нас кампаний. Многие данные были получены парсингом из сервисов типа «Сбис», «Контур». Еще часть контактов мы получили из LinkedIn, а так же провели «конкурентную разведку»: проверили открытые источники, пресс-релизы, страницы социальных сетей. В итоге получили обширный список лиц, которые входят в руководство потенциальных клиентов. Часть этой базы менеджеры прозвонили и выяснили контакты ЛПР, которые мы не смогли получить из других источников. Плюс мы добавили данные о тех клиентах, что уже были в CRM системе, но были квалифицированы как «Отказ от сотрудничества»

        3. Сегментировали полученную базу по различным показателям: обороту бизнеса, географическому положению, основному профилю деятельности и прочим.

       4. Разработали совместно с отделом продаж УТП для каждого сегмента отдельно. Для особо ценных с точки зрения заказчика клиентов разработали персональные предложения.

       5. Загрузили полученные сегменты в сервис Яндекс Аудитории и настроили контекстную рекламу.

Тут важно отметить, что на этом этапе целью было не «продать», а именно «прогреть» клиента, так как явной потребности в продукции не было. Поэтому были подготовлены различные виды посадочных страниц, учитывающих именно особенности сегментов. Для каждой группы это были свои форматы: технические материалы, кейсы о том, как продукция нашего клиента решает задачи их бизнеса, посты в социальных сетях и прочее. Для каждого сегмента была продумана своя цепочка касаний.

В результате нам удалось снизить стоимость клика практически в 4 раза за счет того, что мы не конкурировали по ключевым запросам. CTR так же вырос с 7% до 23%. Тех, кто перешел по нашим рекламным объявлениям мы отдельно помечали и сегментировали в следующий сегмент как «прогретую» аудиторию и запустили для нее отдельную рекламную кампанию

В результате, удалось получить около 150 заявок из которых менеджеры отдела продаж закрыли 60 сделок. Стоимость одного лида, по сравнению с первоначальными результатами, снизилась втрое, а конверсия в сделку за счет продажи более лояльной аудитории выросла почти в 3 раза.

Какие особенности нужно учитывать

Применения ABM в b2b маркетинге имеет свои особенности. Особое внимание нужно уделять сбору и сегментации клиентской базы, тщательно прорабатывать потребности и готовить качественный экспертный контент. Так же нужно учитывать, так как сегменты достаточно ограничены, то рекламные креативы быстро «выгорают», как и сами прогревающие материалы. Их приходилось регулярно обновлять.

Так как мы распределяем сегменты по различным каналам коммуникаций, крайне важно заранее предусмотреть и выстроить аналитику, иначе сложно будет запускать цепочки касаний. Идеально если в компании настроена полноценная сквозная аналитика, учитывающая все площадки и позволяющая свести все данные в единую систему.

Заключение

На фоне роста инфляции и нестабильной экономической ситуации, внедрение b2b маркетинга на основании ABM может помочь снизить стоимость привлечения клиента, а так же увеличить объем продаж. Поэтому для сферы b2b это наиболее перспективное направление развития. Но нужно учитывать, что это инструмент стратегического маркетинга, а значит до получения результатов потребуется время.

Понравилась статья?

Еще много полезной информации у нас в телеграмм-канале. Подпишитесь, чтобы не потерять

Подписаться на наш телеграмм-канал
Поделиться статьей: